Esta semana: Por qué los podcasts deportivos son geniales para los anunciantes; nuestro resumen trimestral de ganancias; también, cómo el lado del comprador de la publicidad define el contenido "premium"; los anunciantes de podcasts están recibiendo al podcasting latino; y por último, Netflix lanza su nuevo escalón de servicio con anuncios.

Por qué los podcasts deportivos podrían ser un éxito para los anunciantes que saben cómo navegar en este espacio en demanda.

Gabriel: No se puede negar que existe una sinergia entre los deportes y los anunciantes durante las temporadas regulares de deportes, pero un nuevo artículo de Alyssa Meyers, de MarketingBrew, destaca cómo los podcasts pueden llenar fácilmente ese vacío el resto del año. 

"El género de los podcasts deportivos está entre los cinco más populares de Estados Unidos, según Edison Research, y el porcentaje de ingresos por publicidad en esa categoría se duplicó de 2020 a 2021, según el Interactive Advertising Bureau." 

Varias de las fuentes de Meyers destacan que los deportes son uno de los géneros de podcast más demandados por los compradores de publicidad. Steven Abraham, presidente de Oxford Road, dijo que los mayores clientes de la agencia están interesados en el espacio debido a su alcance con una audiencia activa y comprometida.

"Un buen plan de los medios para podcasts deportivos incluye ambas cosas, según Abraham. Los grandes programas que cubren ligas enteras o noticias deportivas en general pueden proporcionar el beneficio del alcance, pero los programas dirigidos por los aficionados que se centran en equipos específicos tienden a ser más precisos y económicos, dijo."

Independientemente de la popularidad de un programa, el CPM de un podcast deportivo tiene la ventaja de la flexibilidad incluso en temporada baja. El CEO de Locked On Podcast Network, David Locke, afirma que el número de oyentes aumenta más durante los períodos fuera de temporada, como los plazos de los fichajes que durante los partidos importantes de la temporada normal. 

Los medios de comunicación tradicionales llevan décadas perfeccionando su infraestructura para atraer a los aficionados al deporte cuando los jugadores están en la cancha. El podcasting tiene la flexibilidad y el poder de permanencia para aprovechar la dedicación de los aficionados a su pasatiempo favorito y convertir el contenido deportivo en una vía permanente para los anunciantes. 

Las empresas de podcasting publican los resultados del tercer trimestre (Q3)

Manuela: Ha llegado el momento de lo que se está convirtiendo en un acontecimiento trimestral aquí en La Descarga: ¡los informes de ganancias trimestrales están aquí!. 

La mayor parte de lo que vamos a informar hoy se publicó la semana pasada, pero en el interés de mencionar todos los resultados, empezaremos con Spotify. Como ya cubrimos en octubre, las acciones de Spotify cayeron después  de dar a conocer sus ingresos (earnings call), donde el CEO David Ek anunció la subida de precios en 2023. 

En cuanto a las buenas noticias para la gran empresa, reportan 2022-Shareholder-Deck-FINAL-LOCKED.pdf">456 millones de usuarios activos mensuales, lo que supone un aumento del 20% año tras año, de los cuales 195 millones son suscriptores pagos, lo que representa un aumento del 13% año tras año. 

iHeartMedia ha subido un 7% año tras año en ingresos con un total de 989 millones de dólares en el tercer trimestre. Los ingresos de su Grupo de Audio Digital aumentaron un 23% de un año a otro, y los ingresos por podcast alcanzaron los 91 millones de dólares. 

El miércoles, Veritone publicó su informe financiero del tercer trimestre. 37,2 millones de dólares de ingresos con un crecimiento interanual del 64%. 

2022-Earnings-Release-Web-Posting.pdf">El informe financiero de Audacy muestra que los ingresos totales han bajado un 3,8% de un año a otro. Sus ingresos digitales, incluyendo el podcasting, han sido de 62 millones de dólares en el trimestre. Tal y como informa el editor de Podnews James Cridland, esto supone un aumento del 2% interanual, pero un descenso del 10% intertrimestral. 

Cridland también dijo:

"La empresa se encuentra amenazada con la exclusión de la bolsa; las acciones alcanzaron ayer un mínimo histórico de 0,27 dólares". 

q3-2022-eng-final.pdf">El tercer trimestre de Acast ha sido positivo, con un aumento de los ingresos del 21%, que ascienden a 29,8 millones de dólares, cuando se convierte de moneda sueca (Kronas). En su recapitulación de acontecimientos importantes, enumeran la adquisición de Podchaser, la asociación con Wondery para traducir y grabar podcasts exitosos en italiano, y su acuerdo con The New York Times para vender espacio publicitario en el Reino Unido en los podcasts del NYT. 

También señalan que Amazon ha comprado todos los espacios publicitarios de los podcasts de Acast a través del acuerdo alcanzado justo después del periodo del informe, para que Amazon pueda emitir los programas de Acast sin publicidad para los suscriptores de Amazon Music.

Cómo el lado del comprador de la industria publicitaria está definiendo ahora el contenido "premium"

Gabriel: El miércoles, Ronan Shields, que escribe para Digiday, publicó un artículo sobre cómo la parte compradora del mercado está definiendo el contenido publicitario premium y el estado de ánimo general de la industria con respecto a la amenaza inminente de recesión. El artículo cita paneles de varias conferencias relevantes en la ciudad de Nueva York la semana pasada. 

"Prácticamente todo el mundo en la industria se está preparando para una recesión, en la que se esperan recortes presupuestarios para los anunciantes. Los panelistas Jesse Fisher, de Horizon Media, y Esra Bacher, de GroupM, ofrecieron su visión de cómo los anunciantes tomarán decisiones presupuestarias. Ambos señalaron cómo las prioridades se delinearán dependiendo de si son una marca emergente o madura". 

Fischer predice que las marcas más pequeñas se enfocarán más en las campañas de concienciación en lugar de centrarse en el retorno de inversión (ROI).

"Pero si nos fijamos en una marca más madura, que está realmente bien posicionada, puede que cambie el gasto hacia canales y tipos de activaciones más medibles porque realmente quieren asegurarse de que si gastan un millón de dólares, son capaces de ver 1,1 millones de dólares en retorno de inversión".

Esra Bacher, responsable de la Inversión Programática en GroupM, sugiere que los profesionales del marketing y las agencias de medios han evolucionado lo suficiente como para soportar el peso de una recesión económica anticipada mejor que la recesión de 2008, que provocó amplios recortes.

Mientras que las plataformas del lado de la demanda y los publicistas premium están utilizando herramientas como OpenPath de The Trade Desk para establecer relaciones directas, las agencias de medios se están uniendo de forma similar a las plataformas del lado de la oferta. 

Una fuente anónima de Brand Safety Week dijo a Digiday: 

"No es posible que hablemos con 10.000 publicistas, pero sí con 50 plataformas del lado de la oferta. Así que podríamos ver cuánto estamos gastando con, digamos, 10 a 15 publicistas a través de plataformas del lado de la demanda, y luego ver cuáles plataformas del lado de la oferta tienen una oferta única, datos únicos... y transparencia en cosas como los datos a nivel de programa.

La reproducción de podcasts por parte de los latinos en Estados Unidos está aumentando. ¿Los dólares de la publicidad siguen el mismo camino?

Manuela: En agosto se publicó el tercer informe anual sobre la audiencia latina de podcasts de Edison Research, como recordará  la audiencia regular de nuestra cobertura. El informe ofrecía noticias prometedoras, incluyendo la estadística de que el 59% de los adultos latinos de EE.UU. han escuchado un podcast al menos una vez. 

El pasado miércoles, Alyssa Meyers, que escribe para MarketingBrew, cubrió tanto los aspectos más destacados del informe como la forma en que la industria del podcasting se está adaptando al aumento del público latino. 

La directora ejecutiva (CEO) de Latina Podcasters Network y Latino Pods, Rita Bautista, afirma que su grupo de más de 40 podcasts ha obtenido ingresos publicitarios de seis cifras en lo que va de 2022, trabajando con marcas como Ulta Beauty, Pfizer y Gold Peak. La red no emite anuncios pregrabados, prefiriendo la copia leída por el anfitrión para garantizar la autenticidad. 

"Hay absolutamente gran interés en esta oportunidad por parte de muchos anunciantes", dijo Jesús Lara, presidente de Univision Radio, incluyendo su Red de Audio Uforia. "Hay otros anunciantes que necesitarán un poco más de educación".

Lara subrayó que la autenticidad tiene que ser primordial a la hora de crear la creatividad publicitaria. La vicepresidenta de operaciones y análisis de medios de Ad Results Media, Lisa Jacobs, dice que aconseja a las marcas que sólo escriban textos en otro idioma si tienen a alguien que lo domine para trabajar en la traducción. Jacobs dijo a MarketingBrew que esto podría parecer evidente, pero en el pasado se han dado situaciones en las que alguien utilizó Google Translate para intentar convertir el texto a otro idioma. 

Bautista dice que está viendo que las compañías siguen los consejos de gente como Jacobs, aunque hay espacio para crecer. 

"La aguja se está moviendo. No se está moviendo tan rápido como es necesario, pero... sí elogio a estas empresas con las que hemos estado trabajando por hacer todo lo posible, y asegurarse de que están trabajando en estos esfuerzos, y pidiendo retroalimentación, y buscando los tipos adecuados de redes para anunciarse con el fin de hacer esto bien".

Entre las marcas que se anuncian en Netflix se encuentran Louis Vuitton, Subway y Duracell

Gabriel: Anteriormente hemos cubierto los movimientos de Netflix para crear su nivel más barato, con anuncios. La semana pasada, la plataforma lanzó oficialmente este nivel, cobrando 6,99 dólares por el "Básico con anuncios" en Estados Unidos, así como en otros ocho países. Kelsey Sutton, de MarketingBrew, informa que la carga de anuncios tiene un límite de cuatro a cinco minutos de publicidad por hora y los formatos son pre-roll y mid-roll. 

Sutton y otros miembros de MarketingBrew utilizaron cuentas en la nueva subscripción para captar las nuevas pausas publicitarias en acción. 

"Las marcas que vimos mientras veíamos Gilmore Girls y Ozark incluían desde marcas de lujo como Louis Vuitton, Tiffany & Co. y Bulgari hasta marcas tecnológicas como Beats by Dre y Google. Apartments.com, Best Western, Booking.com, Cadillac, CeraVe, Duracell, Michelob Ultra y Subway también fueron vistas en la mezcla. 

Sutton informa que el ejercicio encontró un promedio de tres pausas publicitarias por episodio, lo que supone un total de unos 60 segundos de midroll más el preroll que se emitió antes de que comenzara el episodio. 

"Queda por ver cuántos de los ~223 millones de suscriptores globales de Netflix optarán por ver con anuncios. En una encuesta realizada el mes pasado, la mayoría de los lectores de Marketing Brew dijeron que mantendrían sus actuales suscripciones sin anuncios, pero un 14% dijo que se suscribiría a Netflix en su nivel con anuncios por primera vez o cambiaría su actual suscripción sin anuncios al nivel con anuncios".

El nuevo servicio aún no está listo para funcionar, ya que Netflix tiene que renegociar los acuerdos de licencia con los estudios antes de poder publicar anuncios en sus propiedades. También parece que todavía están trabajando en la implementación de las herramientas de medición producidas por su asociación con DoubleVerify, Integral Ad Science y Nielsen.

Si bien Sutton menciona que algunos anunciantes están esperando para medir la reacción del público ante el nuevo nivel, está claro que muchos anunciantes de renombre están interesados en comprar espacio publicitario en el contenido premium. El CPM de Netflix para sus nuevos espacios publicitarios oscila entre 60 y 80 dólares. Es emocionante ver que tanto el interés como el precio se mantienen en un mercado de compradores. 

Ahora hay que ver si Netflix puede cumplir a largo plazo. Por ahora sólo podemos observar, tanto literal como figuradamente. 

Quick Hits

Manuela: Por último, es el momento de nuestro resumen semi-regular de artículos que llamamos Quick Hits. Se trata de artículos que no han llegado a estar en el episodio de hoy, pero que vale la pena incluir en la lectura del fin de semana. 

Esta semana:

Las campañas navideñas han comenzado: esto es lo que hemos visto hasta ahora, por Katie Hicks para MarketingBrew. Un desglose de lo que las principales marcas están haciendo con sus campañas navideñas de este año, con tendencias que se desarrollan en torno a abordar la inflación y las familias celebrando juntas. 

Estos son los salarios que Warner, Amazon y Sony ofrecen por los puestos de trabajo de audio por Ashley Carman para Bloomberg. La edición de la semana pasada del boletín de Carman, Soundbite, presenta una mirada a los salarios de una variedad de empresas que trabajan en audio ahora que la ciudad de Nueva York ha aprobado una nueva ley que requiere rangos salariales de buena fe en las posiciones abiertas.

La Descarga es una producción de Sounds Profitable. El episodio de hoy fue presentado por Manuela Bedoya y Gabriel Soto, y escrito por Gavin Gaddis.

Bryan Barletta y Tom Webster son los productores ejecutivos de La Descarga de Sounds Profitable. 

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