Se revelan los posibles nuevos estándares del IAB, los anunciantes recuerdan un año de privacidad impuesta por Apple iOS, y Facebook pierde la confianza de sus clientes.

El jueves pasado, Ryan Barwick, en MarketingBrew, publicó un resumen sobre algunos de los nuevos estándares que está probando IAB Tech Lab en anticipación de un, como dice Barwick, "futuro sin cookies.”

 

La publicidad debe cambiar con la evolución de la privacidad en línea, y el IAB está experimentando con el reemplazo de las estructuras de recopilación de datos existentes con audiencias definidas por el vendedor, lo que la organización le llama en inglés: seller-defined audiences o SDA. Editores usarían datos propios para decidir cómo categorizar su propia audiencia y aceptar anuncios dirigidos a esas categorías, en lugar de que la tecnología publicitaria use métodos de seguimiento para usar los datos recopilados para mostrar ciertos anuncios a ciertos usuarios. Citando el articulo: 

 

“Usando estos datos, los SDA, permitirían a los editores agrupar su audiencia, ya sea por comportamiento o interés, que luego se compartirían con los anunciantes para ayudarlos a publicar anuncios programáticos y dirigidos. Hasta el momento, hay aproximadamente mil seiscientas etiquetas que los editores pueden elegir”.

 

Les cae gracioso a Barwick y otros en MarketingBrew la etiqueta hiper específico de "papas y cebollas" -- un ejemplo de que tan granular sería el sistema SDA si se implementa por completo.

 

Michael Nuzzo, vicepresidente y jefe de soluciones de datos de Hearst en Hearst Magazines, fue citado del evento IAB Tech Lab en febrero:

 

“Es una indicación muy positiva de que los editores están ganando más control en la web abierta. Solo éramos vistos como producto. Ahora, somos vistos más allá de eso -- como proveedores, socios, y como proveedores de datos. Es un cambio emocionante”.

 

Esto es una gran ayuda para el podcasting. El IAB ha creado un mundo donde los productores de podcasts determinan sus audiencias y las presentan a los anunciantes. Un mundo abierto con el poder en manos de los creadores es algo bueno.

 

El jueves pasado, Kimeko McCoy de Digiday publicó un artículo acerca de los pensamientos de los anunciantes en el aniversario del lanzamiento de Apple iOS 14, la actualización que cambió la industria.

 

“En este último año, las medidas enérgicas de Apple contra el seguimiento en aplicaciones trastocaron la industria de la publicidad digital y paralizaron la capacidad de los anunciantes para saber si sus anuncios móviles estaban funcionando. Los forzó a buscar en otra parte para gastar su dinero”.

 

iOS 14, junto con otras ofertas similares de aumento de la privacidad de navegadores web y dispositivos Android, cambió el juego. Las plataformas que dependen de este antiguo buffet de datos han tenido problemas para adaptarse, como cubriremos en breve una historia sobre Facebook.

 

“Pero esos 12 meses de adaptación a estos cambios han dejado en claro a los compradores de medios que el rastreo transparente en aplicaciones de Apple es un problema de atribución, no de publicidad. En otras palabras, la efectividad de la publicidad no ha desaparecido como resultado de que sea más difícil rastrear a las personas. Pero se ha vuelto más difícil saber qué tan efectivos son esos anuncios”.

 

El informe de McCoy dibuja un futuro de promesa. Cada paso que da la industria en esta dirección es un gran respaldo para el podcasting. Aunque muchas personas apenas están tratando con atribuciones complicadas, esta industria de podcasts ha estado publicando anuncios exitosos con atribuciones complicadas durante la mayor parte de la última década.

 

El lunes, James Hercher de AdExchanger publicó el artículo, “Facebook Advertisers are Itching for Change as Bugs Infest Its Attribution Tech.” Es decir, 

 

“los anunciantes de Facebook están inquietos por un cambio ya que los errores de programa infestan su tecnología de atribución.”

 

El artículo comienza con una historia de un usuario enfrentado por fallas costosas en la tecnología publicitaria de la plataforma. Las cosas no mejoran mucho para Meta a partir de ahí. Citando el artículo:

 

“Facebook está centrado en arreglar la plataforma publicitaria mientras los engranajes y los resortes salen volando como una caricatura.”

 

Facebook se enfrenta a grandes problemas, ya que su imperio publicitario construido sobre un píxel de seguimiento ahora tiene que operar en un mundo en el que dicho píxel no puede informar de inmediato los datos de un usuario que navega fuera de los sitios web. En lugar de actualizaciones específicas instantáneas, Facebook adtech opera en actualizaciones por grupos cada pocos días. El artículo dice:

 

“La respuesta constante de Facebook ha sido: ser paciente y, bueno, ir más despacio. En febrero, Facebook reconoció que todavía estaba subestimando la atribución, pero dijo que había reducido el margen de error del 15 % al 8 %. Pero, ¿quién dice?"

 

Los jardines amurallados, especialmente Facebook, comienzan a mostrar grietas en sus cimientos y están perdiendo la fe de sus compradores mientras luchan por corregir el curso de los cambios en toda la industria. Es posible que Facebook se haya salido completamente del podcasting, pero todavía tenemos Spotify. Lo que les ha pasado a empresas como Google y Meta, podría pasarle a Spotify en el futuro. Especialmente ahora que han comprado algunos de los nombres más importantes en la atribución de datos de podcasts, estableciéndose como guardianes potenciales de datos propietarios no muy diferentes a Facebook.

 

Hablando de tecnología de atribución: este jueves, BusinessWire reveló una nueva solución de atribución de audio de Veritonic. La empresa tiene confianza que su nueva solución de atribución, simplemente llamada Attribution, será el mejor amigo de un anunciante. En palabra del director ejecutivo de Veritonic, Scott Simonelli:

 

“A medida que el dinero de la publicidad fluye cada vez más hacia el audio, las marcas necesitan la seguridad que solo pueden proporcionar las mediciones y los análisis de Veritonic. La atribución es el complemento perfecto para nuestra plataforma de soluciones de medición e investigación de audio, ya que brinda a los anunciantes, las marcas y las agencias basadas en datos las herramientas y los conocimientos que necesitan para optimizar sus campañas y lograr un mayor rendimiento de inversión.” 

 

Veritonic promete que Attribution hará las cosas básicas de tecnología publicitaria que uno esperaría, rastreando a los clientes potenciales cuando lleguen a la URL personalizada de una campaña hasta que se salgan de sitio o compren el artículo relevante. No es nada demasiado impresionante o revolucionario desde el punto de vista tecnológico, pero el contexto importante es que Veritonic se convirtió en la primera empresa en llegar al mercado desde la adquisición de Chartable y Podsights por parte de Spotify.

 

Spotify creó un vacío de la atribución confiable de terceras partes. Ahora las empresas están dando un paso al frente para llenar ese hueco.

 

Es hora de nuestro resumen de artículos que no llegaron al episodio de hoy, pero que aún vale la pena incluir en su lectura de fin de semana. Les advertimos que estas lecturas están en inglés.

 

La primera: Facebook Pulls the Plug on Podcast Business After a Year de Ashley Carman.

 

Y también: Anchor co-founder Michael Mignano to leave Spotify de Ariel Shapiro.

 

Como siempre, cada enlace a los artículos mencionados en un episodio de la descarga está disponible en los detalles del capítulo.

 

Finalmente, un resumen de las noticias relacionadas con las finanzas de esta semana. Primero: James Hercer cubre la llamada de ganancias de Amazon el viernes pasado. Amazon registró una pérdida neta de 3800 millones en el primer trimestre de este año, aunque informó un aumento interanual del 25 % en los ingresos por publicidad.

 

Por otra parte, la edición de este domingo del The Honest Broker, anunció que las acciones de Spotify ahora se venden a menos del precio de cuando se lanzó en la bolsa pública hace 4 años. la cobertura tiene cuidado de señalar que el precio más bajo de las acciones probablemente se debe a que el crecimiento de Spotify no domina el mundo como se esperaba, registrando un margen de ganancia bruta del 25%.

 

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La Descarga es una producción de Sounds Profitable. El episodio de hoy fue presentado por Manuela Bedoya y Gabriel Soto, y escrito por Gavin Gaddis.

Bryan Barletta y Evo Terra son los productores ejecutivos de La Descarga de Sounds Profitable.

Un agradecimiento especial a Ian Powell por su majestuosa ingeniería de audio, y a Omny Studio por alojar La Descarga.

 

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